Cannesista pintaa syvemmältä

Vuosittaisia mainonnan olympialaisia, Cannesin luovuusfestivaalia, kritisoidaan tasaisin väliajoin pinnalliseksi kauneuskilpailuksi, jolla ei ole reaalimaailman kanssa paljoakaan tekemistä. Väitän, että tämä johtuu siitä, että Cannesin voittajista tuodaan esiin yleisessä keskustelussa vain kampanjoiden kärjet, eikä caseihin jakseta sukeltaa pintaa syvemmälle.

Otetaanpa esimerkki. Yksi tämän vuoden isoista voittajista oli Havas Middle East Dubain Adidakselle suunnittelema Liquid Billboard -kampanja, joka mainosti naisten inklusiivista uimapukumallistoa. Mallistolla Adidas halusi rohkaista Lähi-idän naisia uimaan yleisillä paikoilla ulkonäöstä, etnisyydestä tai uskonnosta riippumatta. Kamppiksen kärkenä oli “uimakelpoinen ulkomainos”, minkä ansioista se voitti Grand Prixin ulkomainoskategoriassa.

Tähänkö se budjetti nyt sitten meni?

Uimakelpoinen akvaarioulkomainoshan on oikein hauska idea ja varmasti näyttävä ilmestys paikassaan, mutta pelkästään pinnallisesti asiaan tutustuttuna herää nopeasti kysymys – mitä sitten? Mitä virkaa on yhdelle rannalle rakennetulla rakennelmalla, joka ei siellä varmasti pitkään ole ja jossa ei todennäköisesti 24/7 polskita? Tähänkö se budjetti nyt sitten meni?

Tästä päästäänkin itse asiaan. Toki jo liiketoimintastrategisesti on Adidakselta hyvä veto monipuolistaa uima-asumallistoa, jolloin tuotteet tavoittavat jo itsessään isomman ostajakuntapotentiaalin, mutta vielä sitä parempi on tehdä siitä mainontaa kantaa ottavasti selkeään kulttuurilliseen jännitteeseen kiinni tarttuen – Lähi-idän maissa kun kolminkertainen määrä naisista (eli 88 %) ei tunne oloaan hyväksi uidessaan julkisilla uimapaikoilla muuhun maailmaan verrattuna.

Ja sitten itse toteutukseen. Kampanja oli paljon, paljon muutakin kuin tuo yksittäinen ulkomainos:

Jokainen ulkomainoksessa suoritettu uinti striimattiin livenä myös Arabiemiraattien suurimmalle ulkomainosnäytölle
Jokaisesta ulkomainoksessa suoritetusta uinnista tehtiin postereita ja somepostauksia
Vaikuttajille lähetettiin uimapukuja ja kutsu kampanjaan (jonka pystyi lukemaan vain veden läpi)
Käyttäjien luomaa sisältöä käytettiin kamppiksen promoamiseen
Globaali PR tavoitti maailman median
Twitterin kanssa yhteistyössä lanseerattiin Lähi-idän naisia voimauttava hashtag

Tuloksena työ keräsi mm. yli miljardin dollarin arvosta ansaittua mediaa tavoittaen liki 300 miljoonaa silmäparia. Hyvästä ideasta kannattaa ottaa kaikki irti.

— JUUSO KEMI

Ps. Tasaisin väliajoin myös täällä kotimaassa herätellään keskustelua siitä, että “Cannesia varten” tehdyt ns. “kisatyöt” tulisi lopettaa. Höpö höpö – oma mielipiteeni on, että meidän tulisi nimenomaan aloittaa ne tiristämällä hyvistä ideoista vielä enemmän irti! Tekemällä terävällä kärjellä olevia monipuolisia ja vaikuttavia töitä kasvaa sekä asiakkaan bisnes, että Suomen leijonarivistöt.

Edellinen

Seuraava

Cannesista pintaa syvemmältä

Tähänkö se budjetti nyt sitten meni?

Ja sitten itse toteutukseen. Kampanja oli paljon, paljon muutakin kuin tuo yksittäinen ulkomainos:

Lisätietoa kirjoittajasta

Juuso

Kemi